Investissement et greenwashing : attention danger !

On parle de greenwashing pour désigner un procédé marketing et publicitaire qui consiste pour des entreprises ou des organismes à se donner une image responsable en matière environnementale alors que leurs pratiques réelles (produits ou services vendus ou rendus, activité, gestion des ressources humaines, des déchets, des émissions de gaz à effet de serre, etc.) ne respectent pas l'image de développement durable véhiculée.

Les épargnants et les investisseurs financiers sont notamment ciblés par le greenwashing utilisé par des sociétés qui proposent des placements financiers. Il leur est ainsi proposé des placements durables, c'est-à-dire qui respectent des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance. Mais investir dans de tels produits n'est pas toujours une bonne idée compte tenu du fait que de nombreux organismes financiers ne respectent pas en réalité ces principes de développement durable, malgré une législation de plus en plus contraignante en la matière.

Qu'est-ce que le greenwashing ?

Selon une définition donnée par l'Agence de la transition écologique (Ademe), le greenwashing est un terme "habituellement utilisé pour qualifier toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion".

Le greenwashing ("écoblanchiment" en français) peut se résumer par le fait qu'une entreprise ou un organisme se donne une image responsable à l'égard de l'environnement alors que ses pratiques ne le sont pas réellement. Pour cela, les entreprises avancent dans leur communication et pratiques commerciales des termes comme par exemple "marque certifiée neutre en carbone ", "gamme climatiquement neutre", "neutralité carbone à vie", etc.

À l'heure où les actions en faveur de la transition écologique sont cruciales et sont encouragées pour faire face aux nombreux défis qui se présentent pour lutter contre le réchauffement climatique, limiter la pollution, nos déchets, etc., le greenwashing a des conséquences préjudiciables.

Cette pratique peut en effet induire les consommateurs et les investisseurs en erreur puisqu'elle fait penser à tort qu'elle agit pour l'environnement, et a donc des effets pervers en matière de développement durable.

Le greenwashing peut ainsi détourner les consommateurs ou les investisseurs des vrais produits ou services qui, eux, font leurs preuves en matière de protection de la planète, avoir pour conséquence une certaine confusion dans l'esprit du public, une défiance vis-à-vis des entreprises et organismes qui utilisent le greenwashing, ou encore constituer une concurrence déloyale pour les acteurs économiques qui s'engagent réellement à l'égard de l'environnement. Le Code de la consommation définit d'ailleurs le greenwashing comme une pratique commerciale trompeuse.

Le greenwashing est toutefois difficile à déjouer. En effet, même si, en France, la récente loi Climat et Résilience d'août 2021 donne la possibilité de poursuivre en justice une entreprise qui l'utilise, avec à la clé des amendes et des obligations de communication sur cette pratique non conforme, une entreprise ou un organisme qui pratique le greenwashing le fait le plus souvent sans vraiment en être conscient, comme le souligne l'Ademe, soit sans chercher à tromper volontairement le public.

Greenwashing et investissement : comment faire la part des choses ?

La finance est aussi un secteur qui utilise le greenwashing. D'après le journal Le Monde, la part de la finance spécialisée dans les investissements dits "verts" est de plus de 20 % aujourd'hui dans le monde. On parle là notamment de sociétés ou d'organismes qui proposent aux investisseurs de placer leur épargne dans des produits censés avoir un impact sur l'environnement ou en rapport avec la transformation écologique, sociale et politique des entreprises, soit leur politique de responsabilité sociale et environnementale (RSE).

Des pratiques d'investissement de plus en plus courantes dont s'est saisie l'Autorité des marchés financiers (AMF), une autorité publique indépendante dont la principale mission est de veiller au bon fonctionnement des marchés financiers en France. Cet organisme édicte notamment les règles qui s’appliquent au monde de la finance et dispose de pouvoir de sanctions en cas de manquement à ces conventions. En matière de greenwashing, l'AMF impose notamment des règles concernant la communication des intermédiaires financiers qui commercialisent des produits responsables.

Ainsi, en matière de greenwashing, l'AMF entend "plaider en faveur d’une clarification des textes européens pour permettre leur bonne application et mieux lutter contre le risque d’écoblanchiment" en régissant en particulier la publication d’informations en matière de durabilité des organismes du secteur des services financiers, la qualité des données publiées, la formation des intermédiaires financiers et en favorisant l’éducation financière des investisseurs et épargnants.

Dans le secteur de l'investissement financier, différents types de placement sont considérés comme durables.

Les placements "Investissement socialement responsable (ISR)"

Les placements financiers "Investissement socialement responsable (ISR)", proposés par les banques, les assureurs, les mutuelles, les conseillers en investissements financiers, etc., ont pour but de concilier la performance financière et le développement durable.

Ils sont constitués d'investissements de fonds ou en société d'investissement à capital variable (Sicav) qui prennent en compte des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance. Concrètement, l'argent ainsi investi participe au financement d'entreprises privées ou publiques dont l'activité contribue au développement durable.

Il peut s'agir aussi d'investissements sous la forme d'actions, d'obligations, de compte-titres, de plan épargne action (PEA), d'assurances vie et d’épargne salariale, d’épargne retraite (PER) ou encore d'investissements immobiliers.

Sont notamment exclus des placements ISR, les organismes qui évoluent, par exemple, dans les secteurs de l'alcool, du tabac, de l'armement, des OGM, du nucléaire, etc., ou qui ne respectent pas les traités et les conventions internationales en matière de développement durable.

Les IRS favorisent ainsi les placements proposés par des entreprises des secteurs en lien avec la lutte contre le réchauffement climatique, l'eau, les énergies renouvelables, etc., ce que l'on appelle plus généralement la finance verte dont les principaux produits de placement sont les fonds "verts", dits aussi fonds thématiques, comme les "fonds bas carbone" par exemple, et les obligations "vertes" (les green bonds).

La finance solidaire

On parle de finance solidaire pour désigner des types d'investissements dans des entités dont les activités ont une utilité sociale, par exemple en matière de lutte contre l’exclusion, de cohésion sociale ou de développement durable.

Les conseils pour investir dans des placements financiers et éviter le greenwashing

Comme dans d'autres secteurs (privés, publics, marchands, non-marchands, etc.) où le greenwashing est pratiqué, le secteur de l'investissement, notamment financier, n'est pas en reste.

C'est pourquoi il convient d'être vigilant vis-à-vis de toute communication ou publicité qui vante le fait de placer son argent dans un produit soi-disant en rapport avec le développement durable.

Afin d'éviter d'investir dans des placements qui utilise le greenwashing, il est d'abord conseillé de se tourner vers des entreprises ou organismes qui arborent des labels reconnus en matière de développement durable. En revanche, ces labels n'apportent aucune garantie sur le rendement de ces placements financiers, sur les risques de tels investissements (perte de capital en particulier).

Concernant les placements ISR, ceux les plus en rapport avec l'écoblanchiment sont identifiés grâce à deux labels : le "Label Investissement Socialement Responsable", créé par le ministère de l'Économie et des Finances, et le "Label Greenfin" dont le ministère de l'Environnement est à l'origine et qui permet de savoir que les fonds ne sont pas gérés par des entreprises du secteur nucléaire et des énergies fossiles.

D'autres labels concernent en particulier la finance solidaire (label Finansol) ou celui du Comité intersyndical de l’épargne salariale (CIES) qui s'intéresse aux fonds d’épargne proposés par les sociétés qui intègrent des critères Environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) dans leur gestion.

Ces critères ESG couvrent des indicateurs tels que la production d’énergies renouvelables, la réduction des émissions de gaz à effet de serre (GES), la gestion durable de l’eau, des forêts, la réduction des déchets. Côté social, les ESG concernent les relations clients/fournisseurs, la santé et la sécurité au travail, l’absence de discriminations, l’emploi de personnes handicapées, etc. Enfin, les critères de gouvernance mis en avant dans certains produits d'investissement touchent à l'application de rémunérations équitables au sein de l'entreprise qui propose ces placements, le respect des droits des actionnaires, la lutte contre la corruption, etc.

À savoir : la loi sur la transition énergétique pour la croissance verte oblige depuis 2017 les sociétés de gestion engagées dans les critères ESG à publier des rapports sur leur prise en compte de ces critères qu'il est la plupart du temps possible de consulter sur les sites Internet de ces entreprises.

Autre précaution à prendre avant d'investir dans une entreprise de placements qui vante ses critères de développement durable : consulter sa déclaration de performance extra-financière (DPEF), un document que certaines sociétés doivent obligatoirement publier chaque année et qui permet de mieux comprendre la politique de responsabilité sociétale des entreprises.

Ce DPEF renseigne notamment sur la quantité de déchets produits par ces entreprises, indique la mesure de leurs émissions de gaz à effet de serre, ou encore la part d'énergies renouvelables qu'elles utilisent.

Tout investisseur qui place son argent dans des fonds collectifs, destinés à financer certaines entreprises, est obligatoirement destinataire de documents qui lui permettent de mesurer s'il n'a pas affaire à du greenwashing : le Document d’information clé pour l’investisseur (DICI) ou le Document d’informations clés (DIC). Des documents à consulter donc avec intérêt parce qu'ils renseignent aussi précisément notamment sur la prise en compte de critères environnementaux, sociaux ou de gouvernance dans le choix des sociétés présentes dans ces fonds.